Что такое перфоманс-маркетинг
Перфоманс-маркетинг (или «перформанс-маркетинг») — это маркетинг, где каждый рубль вложений привязан к измеримому результату. Вместо «мы повысили узнаваемость» здесь говорят «канал принёс ROAS 480% при CPA 320 ₽». Всё, что нельзя измерить и окупить, либо переосмысляют, либо отключают.
Ключевые метрики
| Метрика | Что показывает |
|---|---|
| ROAS | Выручка на каждый рубль рекламы |
| CPA / CPO | Стоимость действия / заказа |
| ROMI | Окупаемость маркетинговых инвестиций |
| CR | Конверсия в целевое действие |
Перфоманс vs имиджевый маркетинг
Имиджевый маркетинг работает на охват и узнаваемость — эффект отложенный и трудноизмеримый. Перфоманс-маркетинг привязан к действию и оценивается по окупаемости немедленно. Зрелые бренды сочетают оба: имидж создаёт спрос, перфоманс его конвертирует и масштабирует.
Как это работает в e-commerce
Перфоманс-логика применима не только к рекламе, но и к персонализации сайта. Каждый сценарий (рекомендации, баннеры, ретаргетинг) проверяется A/B-тестом и масштабируется только при подтверждённом приросте метрики. Это превращает персонализацию из «улучшения интерфейса» в измеримый канал роста выручки.
Частые ошибки
- Оптимизация по промежуточным метрикам — гонка за CTR вместо выручки и ROAS.
- Короткое окно оценки — решение по каналу без учёта окна атрибуции.
- Масштабирование без теста — вложение бюджета в гипотезу до её проверки.