Зачем сегментировать email-базу
Массовая рассылка по всей базе — быстро, но неэффективно. Покупатель премиум-бренда получает письмо про акцию «-70%» и отписывается. Новичок без единой покупки получает «спасибо за лояльность» и недоумевает. Итог: снижение репутации домена, рост жалоб на спам, падение Sender Score.
Email-сегментация решает это разделением на группы с разным контентом. Одна и та же дата отправки, разные письма. Результат — рост open rate, снижение отписок и более высокий attributed revenue на каждое отправленное письмо.
Основные типы сегментации
| Тип | Признаки | Типичный сценарий |
|---|---|---|
| Демографический | Пол, возраст, город | Разные товарные подборки |
| Поведенческий | Покупки, просмотры, клики | Рекомендации на основе истории |
| По жизненному циклу | Новый / активный / спящий / VIP | Onboarding, реактивация |
| RFM | Recency, Frequency, Monetary | Дифференцированные предложения |
| Категорийный | Affinity по разделам каталога | Профильные подборки |
RFM — основа сегментации в e-commerce
RFM-сегментация делит базу по трём измерениям:
— Recency — как давно последняя покупка
— Frequency — как часто покупает
— Monetary — сколько потратил
Сегмент VIP: R=1, F=5, M=5 → приоритет, эксклюзивный доступ
Сегмент «Под угрозой»: R=4, F=4, M=4 → реактивация с оффером
Сегмент «Спящие»: R=5, F=2, M=2 → win-back кампания или отписка
Совет: «Спящих» пользователей (не открывавших письма 6+ месяцев) лучше перевести в отдельную ветку реактивации с одним письмом. Если нет реакции — удалять из активной базы. Это поднимает deliverability и Sender Score для остальных сегментов.
Типичные ошибки
- Слишком много сегментов. 20 микросегментов при базе в 10 000 — это слишком маленькие выборки для статзначимых тестов и слишком большая нагрузка на производство контента. Начните с 3–5.
- Нет выхода из сегмента. Пользователь, переставший быть «спящим», продолжает получать реактивационные письма, хотя уже купил. Используйте динамические сегменты с условием выхода.
- Сегментация без персонализации контента. Создали 5 сегментов, но отправляете одинаковые письма. Минимальная персонализация — заголовок и рекомендательный блок.