Что считает GMV

GMV (Gross Merchandise Value) — верхняя строка торговли. Формула простая:

GMV = Количество заказов × Средний чек (AOV)

Ключевое слово «Gross» — до каких-либо вычетов. Если покупатель оформил заказ на 5 000 ₽ и вернул его завтра, этот заказ всё равно включён в GMV периода. Возвраты вычитаются на уровне Net Revenue или Net GMV, если компания раскрывает этот показатель отдельно.

GMV vs выручка: что смотреть в каких ситуациях

Показатель Что включает Когда смотреть
GMV Все оформленные заказы Рост масштаба, сравнение с рынком
Net Revenue GMV − возвраты − скидки P&L, юнит-экономика
Gross Profit Net Revenue − COGS Прибыльность ассортимента

Для маркетплейса GMV — главная метрика: комиссия начисляется с него, и именно GMV отражает объём транзакционной активности платформы. Для интернет-магазина прямой продажи выручка информативнее.

Разложение GMV

GMV полезно декомпозировать, чтобы найти точки роста:

GMV = MUV × CR × AOV
где:
MUV  — уникальных посетителей в месяц
CR   — конверсия в заказ
AOV  — средний чек

Эта декомпозиция показывает, через какой рычаг расти быстрее. Если трафик дорог, а конверсия низкая — персонализация PLP и PDP даёт прирост GMV без увеличения маркетингового бюджета.

Как персонализация влияет на GMV

Персонализация воздействует на все три компонента:
— MUV — косвенно, через удержание и возвращаемость (retention увеличивает MUV без новых привлечений)
— CR — через релевантные рекомендации, персонализированную сортировку PLP, точные попапы
— AOV — через cross-sell (часто покупают вместе), upsell (похожие товары дороже), прогресс-бар к порогу бесплатной доставки

Совет: при расчёте ROI платформы персонализации сравнивайте прирост GMV с учётом Gross Margin — рост GMV на 10% при марже 20% означает +2 п.п. прироста валовой прибыли, именно это число нужно сопоставлять с ценой платформы.