Валовая маржа

Формула и составляющие

Gross Margin (%) = (Выручка − COGS) / Выручка × 100%

Gross Profit (₽) = Выручка − COGS

COGS (Cost of Goods Sold) в e-commerce включает:
— Закупочная цена товара у поставщика
— Доставка от поставщика до склада
— Упаковка (если входит в себестоимость единицы)

COGS не включает: маркетинговые расходы, зарплаты, аренду склада, платёжные комиссии — всё это операционные расходы, которые уходят ниже валовой прибыли в P&L.

Типичные значения по вертикалям

Разброс объясняет, почему «рост GMV на 10%» имеет совершенно разную ценность для grocery- и fashion-ритейлера.

Gross Margin и персонализация

Считайте ROI правильно

Ошибочный расчёт: персонализация дала +8% GMV → ROI = 8% от выручки / стоимость платформы.

Правильный расчёт:

Реальный прирост прибыли = +8% GMV × Gross Margin %

При GMV 500 млн ₽ и Gross Margin 20%:
+8% GMV = +40 млн ₽ дополнительного GMV
Прирост Gross Profit = 40 млн × 20% = 8 млн ₽

Именно 8 млн ₽ сопоставляется с годовой стоимостью платформы.

Margin mix improvement

Персонализация влияет не только на объём, но и на состав продаж. Если рекомендательная система чаще показывает высокомаржинальные товары (private label, аксессуары, сопутствующий ассортимент), средний Gross Margin % по корзине растёт.

Совет: при настройке мерчандайзинговых правил в рекомендательной системе можно включить в сортировочный сигнал маржинальность товара. Это легальный способ одновременно улучшить Gross Margin и сохранить релевантность рекомендаций — при условии, что не теряется качество подборки.

Gross Margin в unit-экономике

Полная цепочка юнит-экономики e-commerce:

GMV
  − Возвраты = Net Revenue
  − COGS = Gross Profit
  − Маркетинг, логистика, CS = Contribution Margin
  − Фиксированные расходы = EBITDA

Gross Margin — вторая строка этой цепочки. Все метрики ниже (contribution margin, EBITDA) в процентном выражении меньше Gross Margin. Поэтому любой инструмент, увеличивающий выручку, оценивается через его вклад именно в Gross Profit, а не в GMV.