Что такое CPO
CPO (Cost Per Order) — сумма маркетинговых затрат, приходящаяся на один полученный заказ:
CPO = Маркетинговые расходы за период / Число заказов за период
Пример: потратили 500 000 рублей на рекламу, получили 1 000 заказов → CPO = 500 рублей.
Метрика рассчитывается в разрезе каналов (SEO, контекст, email, соцсети) и показывает, насколько эффективно каждый канал конвертирует расходы в заказы.
CPO, CAC и AOV: как они связаны
| Метрика | Что считает | Формула |
|---|---|---|
| CPO | Стоимость одного заказа | Расходы / Заказы |
| CAC | Стоимость нового клиента | Расходы / Новые клиенты |
| AOV | Средний чек заказа | Выручка / Заказы |
| Маркетинговые расходы / GMV | Доля маркетинга в выручке | CPO / AOV × 100% |
При AOV 3 000 рублей и CPO 450 рублей маркетинговые расходы составляют 15% от выручки. Приемлемый ли это уровень — зависит от маржи: если gross margin 30%, то после маркетинга остаётся 15% на операционные расходы и прибыль.
CPO как инструмент оптимизации
CPO зависит от двух переменных: стоимости привлечения трафика и конверсии этого трафика.
CPO = Стоимость клика (CPC) / CR
Снижение CPO возможно двумя путями:
1. Снизить CPC — оптимизация ставок, аудиторий, креативов.
2. Поднять CR — персонализация, оптимизация сайта, A/B-тесты.
Второй путь масштабируется лучше: рост CR работает на весь трафик, а не только на платные каналы.
Совет: считайте CPO отдельно по новым и повторным клиентам. CPO на повторный заказ обычно значительно ниже (retargeting дешевле, email — почти бесплатно) — это искажает общую картину, если смешивать в одну метрику.
CPO и LTV: когда высокий CPO допустим
Если у клиента высокий LTV (повторные покупки на протяжении 2–3 лет), то высокий CPO при первом заказе оправдан. Fashion-ритейлеры с лояльной аудиторией часто сознательно работают с CPO выше маржи первой покупки, зная, что клиент вернётся.
Формула допустимого CPO при известном LTV:
Допустимый CPO = LTV × Target Margin / 100%
Где Target Margin — желаемая маржинальность клиентских отношений с учётом всего жизненного цикла.