Многие отделы маркетинга сегодня живут в режиме жёсткой экономии. Руководители требуют снизить долю рекламных расходов (ДРР) и стоимость привлечения клиента, но привычные инструменты — ужесточение таргетинга, отключение неэффективных ключевиков, снижение ставок — часто упираются в потолок. Дальше падать некуда, а план по выручке выполнять надо.
Суть кейса за 2 минуты:
- Задача: сократить рекламные расходы без потери выручки, но стандартная настройка трафика уже не давала прироста.
- Подход: вместо борьбы за цену клика мы повысили конверсию уже зашедшего трафика — с помощью персонализации рекомендаций под конкретное рекламное объявление.
- Результат за март 2026 (сравнение с февралем 2026): стоимость привлечения клиента снизилась в 1,7 раза (с 3 600 до 2 000 рублей), доля рекламных расходов упала в 1,9 раза (с 25,6% до 13,2%), конверсия в покупку выросла в 1,7 раза (с 0,26% до 0,45%).
- Ключевой шаг: связать UTM-метки рекламной кампании с динамическими рекомендательными виджетами на сайте, чтобы пользователь видел на посадочной странице именно то, что ему только что пообещали в объявлении.
- Что дальше: пилот признан успешным, решение масштабируется на другие рекламные каналы и товарные категории.
О чём эта история
Платформа персонализации Gravity Field, бренд обуви ECCO и агентство Kit Soler пошли нестандартным путем. Вместо того чтобы пытаться удешевить клик, мы решили увеличить выручку с уже пришедшего трафика. То есть повлиять не на вход, а на выход — на конверсию внутри сайта.
Гипотеза была простой: если в рекламном объявлении человеку показали голубые кеды, а на посадочной странице он видит каталог кед, но среди них голубые теряются в общем списке, — возникает разрыв ожидания. Пользователь тратит время на поиск, раздражается или уходит. А если при входе на страницу сразу показать виджет с теми самыми голубыми кедами, и лучше — с персональной скидкой или акцентом на эту модель? Тогда и конверсия должна вырасти.
Именно это мы и проверили на одной из рекламных кампаний ECCO в Яндекс.Директе. Бюджет кампании — до 200 тысяч рублей в месяц, около миллиона показов. Результаты превзошли ожидания. Рассказываем по порядку.
Участники и их роли
ECCO — датский бренд обуви, известный своей комфортной обувью из натуральной кожи. Интернет-магазин ECCO в России имеет высокий трафик.
Kit Soler — агентство Performance и Brandformance-маркетинга. Команда настраивает и ведет рекламные кампании ECCO в Яндекс.Директе, отвечает за UTM-метки, креативы и тексты объявлений.
Gravity Field — платформа персонализации сайтов, которая позволяет динамически менять содержимое рекомендательных блоков, баннеров и даже целых страниц под каждого пользователя в реальном времени.
Наша связка работала так: Kit Soler передавал нам UTM-метки и полную информацию о том, какие именно товары и с каким сообщением показываются в каждом объявлении. Gravity Field под эти метки настраивал рекомендательные виджеты на сайте — чтобы для пришедшего пользователя подборка товаров соответствовала рекламному обещанию.
Проблема: дорогой трафик в 2026 году, который плохо конвертируется
В феврале 2026 года одна из рекламных кампаний ECCO в Яндекс.Директе показывала следующие цифры:
- стоимость привлечения клиента — 3 600 рублей;
- конверсия в покупку — 0,26%.
Для обувного сегмента эти показатели нельзя назвать катастрофическими, но они явно были далеки от желаемых. Команда Kit Soler уже сделала всё возможное на стороне рекламного кабинета: очистила семантику, отсекла нецелевой показ, оптимизировала ставки. Дальнейшее снижение цены клика грозило падением охвата.
Руководитель отдела контекстной рекламы Kit Soler Екатерина Сафронова вспоминает:
«Мы привыкли, что наша зона ответственности заканчивается на клике. Но когда поняли, что потенциал оптимизации внутри Директа почти исчерпан, задумались: а что, если проблему не в цене клика, а в том, что сайт не дожимает тех, кто уже пришёл? Так родилась совместная идея с Gravity Field, чтобы “подтянуть” сайт к рекламному сообщению».
Суть была в том, что рекламные объявления вели на категорийную страницу «Кеды» (или «Кроссовки», или «Сумки» — в зависимости от кампании). На этой странице товары были отсортированы стандартно — по популярности или новизне. Те конкретные модели, которые показывались в объявлении (например, голубые кеды модели «Soft 7»), оказывались далеко не на первом месте. Пользователь листал, не находил быстро, терял импульс и уходил.
Ничего личного, просто несовпадение ожиданий. Человек нажимает на объявление, потому что его заинтересовала конкретная картинка или текст. А попадает на общую страницу, где это конкретное предложение нужно выискивать. Неэффективно.
Решение: персонализируем не только объявление, но и сайт под UTM-метку
Мы предложили простое, но технологичное решение. Для каждой рекламной кампании в Яндекс.Директе Kit Soler генерирует уникальные UTM-метки. Теперь же эти метки стали триггером для изменения содержимого сайта.
В Gravity Field создается специальная кампания, которая привязана к конкретному значению UTM-метки (например, `utm_content=green_sneakers_march`). В настройках этой кампании выбирается рекомендательная стратегия: какой набор товаров показывать, в каком виджете, на какой странице, в каком порядке.
Для кампании ECCO с голубыми кедами мы сделали следующее:
1. Получили от Kit Soler все варианты объявлений и соответствующие им UTM-метки.
2. В административной панели Gravity Field создали новую UTM-кампанию.
3. Настроили рекомендательный блок внутри категорийной страницы «Кеды».
4. Наполнили этот блок именно теми товарами, которые фигурировали в рекламном объявлении: голубые кеды модели «Soft 7», а также персональными рекомендациями или похожими моделями на креатив из объявления (чтобы увеличить средний чек).
5. Установили приоритет показа: если у пользователя есть эта UTM-метка — он видит кастомный виджет. Если метки нет — виджет не показывается, страница остается стандартной.
Таким образом, путь пользователя стал единым: в рекламе он увидел голубые кеды, перешёл на сайт — и сразу на самом видном месте нашёл те же голубые кеды, с возможностью добавить их в корзину в один клик.
Технически всё было реализовано через стандартные интеграции Gravity Field с сайтом ECCO. Никакой доработки фронтенда от команды заказчика не потребовалось. Платформа сама отслеживает появление пользователя с нужной UTM-меткой и динамически подменяет содержимое виджета.
Возможности Gravity Field, которые сделали результат возможным
Читатель-маркетолог или продакт может спросить: «А что в этом такого уникального? UTM-метки есть у всех, рекомендательные виджеты — тоже». Действительно, базовая персонализация по UTM доступна во многих системах. Но Gravity Field даёт несколько ключевых преимуществ, которые в этом кейсе сыграли решающую роль.
Первое — скорость настройки. Новая UTM-кампания создается в интерфейсе за десять минут, без участия разработчиков. Маркетолог сам может привязать любую метку к любому набору товаров, изменить порядок выдачи, добавить условие по времени суток или географии. Для ECCO это означало, что мы могли оперативно реагировать на изменения в рекламной стратегии Kit Soler.
Второе — гибкие рекомендательные стратегии. В Gravity Field есть не только стандартные алгоритмы «похожие товары» или «популярное», но и возможность зафиксировать конкретный список товаров для конкретной UTM-метки, а также создать микс стратегию на основе персональных предпочтений. Мы использовали именно её, потому что в данном случае важна была точная привязка к рекламному креативу, а не машинное обучение.
Третье — отсутствие влияния на скорость загрузки сайта. Виджеты Gravity Field загружаются асинхронно и не тормозят основную страницу. Для ECCO, где каждая доля секунды влияет на конверсию, это было критично.
Четвёртое — детальная аналитика внутри платформы. Мы видели, сколько пользователей с каждой UTM-меткой увидели виджет, сколько кликнули, сколько дошли до корзины и до покупки. Это позволило в реальном времени корректировать состав товаров в виджете — например, если голубые кеды покупали плохо, мы добавляли к ним кроссовки для городских улиц.
Именно эти возможности сделали пилот быстрым, недорогим и измеримым.
Пошаговый план получения такого же результата (для тех, кто хочет повторить)
Если вы — директор по маркетингу интернет-магазина или продакт, и вам нужно снизить ДРР без сокращения рекламного бюджета, вот последовательность действий, которая сработала у нас.
Шаг 1. Выберите одну рекламную кампанию с понятным товарным фокусом.
Не нужно сразу охватывать все каналы и все товары. Возьмите кампанию, где в объявлениях чётко виден один тип товара (например, «голубые кеды» или «кожаные рюкзаки»). Убедитесь, что у этой кампании есть отдельные UTM-метки (или попросите подрядчика их добавить).
Шаг 2. Проверьте, что посадочная страница содержит рекомендательный блок.
Если на странице (категория, поиск, главная) нет динамических виджетов — их нужно добавить. Gravity Field позволяет сделать это без программистов, через конструктор виджетов. Если у вас уже есть другой инструмент персонализации, проверьте, умеет ли он работать с UTM-метками как триггерами.
Шаг 3. Соберите данные о том, какие именно товары и с какими визуалами показываются в рекламе.
Для этого нужно скоординироваться с командой, которая ведёт рекламу. Получите от них список UTM-меток и для каждой метки — список товаров, которые фигурируют в объявлении (артикулы, названия, цвета). Желательно также иметь картинки — чтобы на сайте вы могли показать те же самые фото.
Шаг 4. Настройте UTM-кампанию в платформе персонализации.
Создайте новую кампанию, привяжите к ней нужную UTM-метку (например, `utm_campaign=green_sneakers`). В качестве цели выберите показ виджета на определённой странице. Наполните виджет товарами из рекламного объявления. Задайте порядок: самый рекламируемый товар — первым.
Шаг 5. Запустите А/Б-тест или сравните с предыдущим периодом.
Лучше всего, если у вас есть возможность разделить трафик: половина пользователей с этой UTM-меткой видит персонализированный виджет, половина — нет (или видят стандартный блок). Но можно поступить как мы: сравнить показатели за месяц до запуска (февраль) и за месяц после (март), при условии что рекламная кампания не меняла бюджет и креативы.
Шаг 6. Измеряйте три метрики:
- стоимость привлечения клиента (рекламные расходы / число покупателей);
- долю рекламных расходов (расходы / выручка * 100%);
- конверсию из клика в покупку.
Если после запуска персонализации эти метрики улучшились хотя бы на 15–20% — решение работает. Его можно масштабировать на другие UTM-метки, другие рекламные каналы (VK Реклама, Авито, тематические площадки) и другие товарные категории.
Шаг 7. Масштабируйте, но соблюдайте гигиену.
Когда таких UTM-кампаний станет много, следите, чтобы они не конфликтовали друг с другом. Gravity Field позволяет выстраивать приоритеты: например, если пользователь пришел по двум меткам одновременно, показывается только один виджет — тот, у кого приоритет выше. Это избегает ситуации, когда на странице возникает десять разных рекомендаций и пользователь путается.
Результаты пилота в ECCO за март 2026 года
Запустились мы 4 марта. Весь март рекламная кампания ECCO с бюджетом до 200 тысяч рублей в месяц работала в связке «Яндекс.Директ + Kit Soler + Gravity Field». Сравнение шло с февралем 2026 года, когда персонализации по UTM ещё не было, а все остальные условия (бюджет, креативы, посадочная страница, аукционные ставки) оставались неизменными.
Цифры говорят сами за себя:
- Стоимость привлечения клиента снизилась в 1,7 раза — с 3 600 рублей до 2 000 рублей. Это значит, что на каждый потраченный рубль мы стали получать больше покупателей.
- Доля рекламных расходов уменьшилась в 1,9 раза — с 25,6% до 13,24%. То есть из каждых 100 рублей выручки на рекламу уходило 25 рублей, а стало 13 рублей. Эффективность бюджета выросла почти вдвое.
- Конверсия в покупку выросла в 1,7 раза — с 0,26% до 0,45%. Из тысячи посетителей, пришедших по этой рекламной кампании, раньше покупали 2–3 человека, теперь — 4–5.
Наталья Егорова, перфоманс-маркетолог ECCO:
«Для нас как для бренда, который традиционно сильно зависит от сезонности и импульсных покупок, критически важно, чтобы каждый клик из рекламы работал на максимум. Раньше мы пытались решить задачу снижения ДРР через настройки Яндекс.Директа — но уперлись в потолок. Когда появилась идея подключить Gravity Field с персонализацией по UTM, у нас были сомнения: не слишком ли сложно для одной кампании? Но результат говорит за себя. Снижение CPA — это не просто оптимизация, это изменение экономики канала. И самое ценное, что мы теперь можем направить бюджет на охваты другой аудитории, не сокращая контакты с потенциальным клиентом».
Абсолютные цифры по кампании: около миллиона показов рекламы в месяц, бюджет до 200 тысяч рублей. Учитывая, что затраты на внедрение Gravity Field были фиксированными (а не процентом от рекламного бюджета), экономия получилась прямой и измеримой.
Важно подчеркнуть: мы не меняли настройки Яндекс.Директа, не снижали ставки, не отключали ключевые слова. Мы просто сделали так, чтобы сайт перестал противоречить рекламе — а начал её продолжать. И конверсия поползла вверх сама собой.
Данные о поведении пользователей внутри сайта
Посмотрим на еще один срез аналитики из Gravity Field, который показывает, почему выросли конверсии и упала доля рекламных расходов. Речь идёт не только о финальных бизнес-показателях, но и о том, как именно пользователи взаимодействовали с персонализированными рекомендациями на сайте.
Когда мы настроили UTM-кампанию для голубых кед, рекомендательный виджет появился в верхней части категорийной страницы. Gravity Field отслеживала два ключевых параметра:
- Видимость — доля пользователей, которые физически увидели виджет (то есть страница загрузилась, виджет попал в область просмотра, а не уехал в «подвал»).
- Клик по рекомендации (CTR) — доля тех, кто не просто увидел виджет, но и нажал на один из предложенных товаров.
Цифры, собранные платформой за март 2026 года:
- Для UTM-рекомендаций (виджет, настроенный под конкретное рекламное объявление):
видимость составила 21,11%, а CTR достиг 13,81%.
Это значит, что каждый пятый пришедший по рекламе пользователь гарантированно заметил виджет с теми самыми голубыми кедами, а каждый седьмой из увидевших — кликнул на товар и перешёл к карточке или сразу в корзину. - Для обычных рекомендаций (стандартный виджет на той же странице, показываемый пользователям без специальной UTM-метки):
видимость — 9,98%, CTR — 9,65%.
То есть стандартные алгоритмы «похожие товары» или «популярное» привлекают внимание вдвое реже и кликают на них заметно хуже.
Почему это важно. Рост видимости с 9,98% до 21,11% — прямое следствие того, что мы поместили кастомный виджет и сделали его контент релевантным именно этому пользователю. Человек не листает каталог в поисках голубых кед — он видит их сразу. А рост CTR с 9,65% до 13,81% говорит о качестве попадания: товары в виджете совпадают с ожиданием, сформированным рекламным объявлением.
Если пересчитать эти данные в абсолютные цифры для кампании с миллионом показов рекламы, получается, что дополнительные клики по рекомендациям и более высокая видимость напрямую обеспечили тот самый прирост конверсии в 1,7 раза. Люди не теряются на странице — они находят нужное за секунды и идут в корзину.
Эти параметры (видимость и CTR рекомендаций) мы теперь используем как ранние индикаторы успеха. Если через день после запуска UTM-кампании видимость падает ниже 15% — значит, виджет конфликтует с другими элементами. Если CTR опускается ниже 10% при хорошей видимости — значит, мы ошиблись с подбором товаров или визуалом. Такой контроль в реальном времени позволяет корректировать настройки без ожидания отчета по продажам.
Для маркетологов и продактов, которые захотят повторить этот кейс, совет: следите не только за итоговыми ДРР и стоимостью привлечения, но и за этими «поведенческими» метриками. Они показывают, насколько гладко работает связка «реклама → сайт → рекомендации». В нашем случае гладкость оказалась почти вдвое выше, чем в стандартном режиме.
Почему это работает и кто ещё может применить
Механика, которую мы использовали, универсальна для любого интернет-магазина с большим ассортиментом. Неважно, обувь это, одежда, электроника или товары для дома. Проблема несоответствия между рекламным обещанием и посадочной страницей встречается повсеместно.
Особенно остро она стоит в двух случаях:
- Когда реклама ведёт на категорийную страницу, а не на карточку товара (например, из-за ограничений платформы или ради сбора большего трафика).
- Когда товары быстро обновляются, и рекламный креатив снимается неделю назад, а на сайте уже новая коллекция.
В первом случае персонализация по UTM-меткам с фиксацией конкретных товаров спасает. Во втором — можно пойти дальше и настроить автоматическую связку: система сама подтягивает в виджет товары, которые сейчас есть на складе и соответствуют описанию из объявления.
Кстати, в ECCO после успешного пилота мы уже запустили масштабирование: персонализированные виджеты под UTM-метки появились в других рекламных кампаниях, покрывая больший ассортимент бренда (кроссовки, сандалии, лоферы, туфли). Предварительные результаты за первую неделю апреля также показывают рост конверсии — правда, пока не такой драматичный, но устойчивый.
Ключевые выводы (для тех, кто дочитал до конца)
Что было сделано:
- Взяли одну рекламную кампанию ECCO в Яндекс.Директе с бюджетом 200 тыс. руб./мес.
- С помощью платформы Gravity Field привязали UTM-метки каждого объявления к персонализированному рекомендательному виджету на посадочной странице.
- В виджете показывали именно те товары, которые были в рекламном объявлении (голубые кеды).
Что получили за март (сравнение с февралем):
- Снижение стоимости привлечения клиента в 1,7 раза.
- Снижение доли рекламных расходов в 1,9 раза.
- Рост конверсии в покупку в 1,7 раза.
Ключевые шаги для повторения:
1. Выбрать одну рекламную кампанию с чётким товарным фокусом и UTM-метками.
2. Убедиться, что на посадочной странице есть место для динамического виджета.
3. Получить от рекламной команды список соответствий «UTM-метка → список товаров».
4. Настроить в Gravity Field UTM-кампанию с ручной рекомендательной стратегией.
5. Замерить три метрики (стоимость привлечения, ДРР, конверсию) до и после.
6. При положительной динамике — масштабировать на другие кампании и каналы.
Важное наблюдение: метод не требует увеличения рекламного бюджета, не усложняет работу перфоманс-команды и не ломает существующую аналитику. Он просто заставляет сайт работать в связке с рекламой, а не против нее.
Что делать дальше
Если вы руководитель маркетинга или продакт интернет-магазина, и вам знакома ситуация, когда рекламный трафик дорожает, а конверсия не растет — возможно, пришло время посмотреть на проблему не со стороны входа, а со стороны выхода.
Платформа Gravity Field позволяет за один-два дня настроить пилотную UTM-кампанию на вашем сайте. Для этого не нужно менять IT-бэклог, не нужно ждать разработчиков и не нужно пересматривать договор с рекламным подрядчиком.
Для клиентов, которые работают с агентством Kit Soler, доступна также совместная настройка: агентство подготовит UTM-метки и креативы, а Gravity Field настроит виджеты. Связка отработана и дает результат уже на второй неделе после запуска.
Один простой шаг сегодня — запрос демонстрации персонализации по UTM-меткам. Это займет 30 минут, но может изменить экономику вашей рекламы в этом квартале.