Что такое RPM и зачем нужен
RPM (Revenue Per Mille — выручка на тысячу) — нормированная форма метрики RPV (Revenue Per Visitor). Формула:
RPM = (Выручка / Число посетителей) × 1 000
Если за месяц магазин заработал 15 000 000 ₽ при 500 000 уникальных посетителей:
RPV = 15 000 000 / 500 000 = 30 ₽/посетитель
RPM = 30 × 1 000 = 30 000 ₽/1000 посетителей
RPM особенно удобен, когда нужно сравнивать каналы или сегменты с существенно разным трафиком — «тысяча» как единица делает цифры нагляднее малых дробей.
RPM как функция конверсии и среднего чека
RPM разбирается на компоненты:
RPM = CR × AOV × 1 000
При CR = 2% и AOV = 1 500 ₽:
RPM = 0.02 × 1 500 × 1 000 = 30 000 ₽
Это означает: любое улучшение CR или AOV напрямую поднимает RPM. Рост CR с 2% до 2.2% (+10%) даёт RPM 33 000 ₽ — прирост тот же 10%. Персонализация, влияющая на оба компонента одновременно, даёт мультипликативный эффект.
Сравнение каналов через RPM
| Канал | Посетители | Выручка | RPM |
|---|---|---|---|
| SEO | 600 000 | 18 000 000 ₽ | 30 000 ₽ |
| Email-рассылка | 80 000 | 4 800 000 ₽ | 60 000 ₽ |
| Paid Search | 150 000 | 7 500 000 ₽ | 50 000 ₽ |
| Direct | 200 000 | 8 000 000 ₽ | 40 000 ₽ |
Email показывает наивысший RPM — аудитория тёплая, уже знакома с магазином. SEO при огромном объёме даёт самый низкий RPM — в нём много информационного трафика без намерения купить.
Совет: при планировании бюджета считайте RPM с учётом стоимости канала (CPC, CPM для платного трафика). Канал с высоким RPM, но дорогим привлечением может давать меньший ROI, чем SEO с низким RPM, но нулевыми переменными затратами.
RPM в разрезе категорий и сегментов
RPM полезен не только для каналов, но и для анализа доходности отдельных разделов сайта:
- Категория «электроника» при низкой конверсии даёт высокий RPM за счёт большого AOV
- Категория «аксессуары» при высокой конверсии, но низком AOV — может иметь сопоставимый RPM
Анализ RPM по категориям помогает расставить приоритеты персонализации: стоит ли тратить усилия на оптимизацию раздела с изначально низким RPM?
Ограничения RPM
RPM не учитывает маржинальность. Категория с RPM 50 000 ₽ при марже 15% менее ценна, чем категория с RPM 35 000 ₽ при марже 40%. Для стратегических решений дополняйте RPM валовой маржой или метрикой RPM × Gross Margin.