Зачем нужен nurturing
Большинство посетителей интернет-магазина не покупают при первом визите. По разным данным, 96–98% новых пользователей уходят без покупки. Часть из них готова купить позже — после дополнительного изучения, сравнения или получения нужного стимула.
Nurturing решает именно эту задачу: поддерживает контакт с теми, кто проявил интерес (зарегистрировался, подписался, добавил в вишлист), и постепенно формирует намерение купить.
Структура nurturing-последовательности для e-commerce
Классическая онбординговая цепочка после регистрации:
| День | Содержание | Цель |
|---|---|---|
| 0 (сразу) | Welcome-письмо, подтверждение регистрации | Подтвердить ожидания |
| 1 | Популярные товары или персональные рекомендации | Показать ассортимент |
| 3 | Социальное доказательство — отзывы, кейсы | Снять сомнения |
| 7 | Контентное письмо (гайд, полезный материал по теме) | Выстроить доверие |
| 10 | Персональный стимул (скидка, бесплатная доставка) | Закрыть барьер к покупке |
После первой покупки цепочка меняется — начинается онбординг нового клиента с задачей на повторную покупку.
Совет: добавляйте поведенческие триггеры в последовательность. Если пользователь кликнул на письмо с определённой категорией — следующее письмо должно быть про эту категорию, а не по общему расписанию. Персонализированный nurturing конвертирует значительно лучше линейного.
Nurturing vs реактивация
Nurturing работает с потенциальными клиентами, ещё не совершившими покупку. Реактивация — с теми, кто купил, но «заснул». Это разные сегменты, разные сообщения и разные метрики успеха. Смешивать их в одной последовательности — типичная ошибка.
Признак выхода из nurturing в реактивацию — прошло более 30–60 дней с момента регистрации без покупки. Такие лиды переводят в долгосрочные реактивационные кампании с более редкими касаниями.