Что такое win-back кампания
Win-back кампания — реактивационный сценарий для клиентов, которые перестали покупать или взаимодействовать с брендом. Цель — вернуть их к активному состоянию до того, как они окончательно уйдут к конкуренту.
Ключевой аргумент в пользу win-back: реактивация «спящего» клиента обходится значительно дешевле привлечения нового. Клиент уже знает бренд, у него есть история покупок, и его можно персонализировать — в отличие от холодной аудитории.
Сегментация перед запуском
Прежде чем запускать кампанию, нужно определить «спящих» правильно.
| Категория | Порог «спящести» |
|---|---|
| Fashion, Beauty | 60–90 дней |
| Электроника | 180–365 дней |
| FMCG / Продукты | 14–30 дней |
| DIY / Мебель | 180–360 дней |
RFM-анализ помогает расставить приоритеты: начинайте с клиентов с высоким F (часто покупали) и M (тратили много) — у них наибольший потенциал реактивации.
Структура кампании
Стандартная win-back серия — 3 касания с нарастающим стимулом:
-
Нейтральное напоминание — без скидки. «Давно не виделись. Посмотрите, что обновилось в вашей любимой категории». Персонализированный контент на основе истории покупок.
-
Умеренный стимул — персональное предложение. Скидка 10–15% на категорию, которую клиент покупал. Или бесплатная доставка. Срок действия — 7–14 дней.
-
Финальный ультиматум — максимальный стимул с жёстким дедлайном. «Это наше последнее предложение. Скидка 20% — только 48 часов». После игнора — клиент переходит в сегмент неактивных.
Совет: не начинайте сразу со скидки. Нейтральный шаг 1 фильтрует клиентов, которые готовы вернуться без затрат на дисконт — а таких, как правило, 20–30% от реактивируемых.
Персонализация оффера
Эффективность win-back кампании кратно растёт с релевантностью предложения. Вместо универсальной скидки «для всех» — подборка товаров из категорий, которые клиент покупал, или пополнение расходников через предсказуемый интервал (зубная паста, кофе, корм для животных).
Для e-commerce с историей покупок в CDP это реализуемо без сложной разработки: берёте последние 3 категории клиента → строите персонализированный блок рекомендаций → добавляете стимул именно по этим категориям.
Что делать после реактивации
Реактивация — не финал. Клиент, вернувшийся один раз, с высокой вероятностью уйдёт снова, если не вовлечь его в следующую покупку в течение 30–60 дней. После win-back запускайте онбординговый сценарий retention-маркетинга: персональные рекомендации, напоминания, поводы для второй покупки.