Как читать кривую удержания
Кривая удержания строится для когорты пользователей: на ось X откладывают время после первого действия (покупки, регистрации), на ось Y — долю пользователей, выполнивших повторное действие к этому моменту.
Любая кривая начинается с 100% в точке 0 (все в когорте «живы») и убывает. Форма убывания многое говорит о продукте:
| Форма кривой | Что означает | Действие |
|---|---|---|
| Быстрое падение → плато | Ядро лояльных, продукт создаёт привычку | Растить высоту плато |
| Медленное монотонное падение | Постепенный органический отток | Найти trigger к возврату |
| Падение к нулю | Нет удержания — продукт одноразов | Переосмыслить value proposition |
| Горб через 30–60 дней | Сезонность или цикл потребности | Учитывать в коммуникациях |
Два ключевых параметра кривой
Скорость начального падения — насколько резко кривая обрывается в первые 7–14 дней. Это «момент истины»: пользователь получил опыт, решил вернуться или нет. В e-commerce первые 30 дней критичны — именно здесь персонализация, релевантные рекомендации и постпокупочные триггеры дают максимальный эффект.
Высота плато — % пользователей, стабилизировавшихся через 90–180 дней. Это «несгораемый» лояльный сегмент. Даже небольшой сдвиг плато вверх на 2–3 п.п. существенно меняет LTV всей базы.
Когорта: 10 000 покупателей
Day 0: 10 000 (100%)
Day 30: 2 800 (28%)
Day 90: 1 400 (14%)
Day 180: 1 100 (11%) ← плато
Day 365: 1 050 (10.5%) ← стабильно
Как сравнивать когорты
Главная ценность кривой — не абсолютное значение, а сравнение когорт. Если когорта после внедрения персонализации удерживается на 3 п.п. лучше через 90 дней — это измеримый эффект программы.
Совет: при сравнении когорт убедитесь, что они сопоставимы по каналу привлечения. Органические пользователи удерживаются лучше перформанс-трафика — смешение искажает результат.
Кривая удержания в e-commerce vs SaaS
В SaaS кривая удержания строится по еженедельному или ежемесячному использованию приложения. В e-commerce определение «активности» требует решения: что считать точкой возврата — покупку, визит, добавление в корзину?
Для ритейла с редкими покупками (электроника, мебель) разумно считать визит на сайт, а не транзакцию, — иначе кривая будет выглядеть хуже реального положения дел. Важно зафиксировать определение и не менять его.