Рынок Интернет-торговли вступает в эру маржинальности. В условиях, когда привлечение нового покупателя становится золотым, ключ к рентабельности кроется в развитии собственных торговых марок (СТМ). 2025 год показал, что успех СТМ больше не зависит только от одного фактора: цены, упаковки или места на полке. Маркетинговая стратегия торговой марки сегодня неразрывно связана с тем, как она представлена в цифровых каналах.
В этой статье мы разберем практику METRO, одного из крупнейших международных операторов оптовой торговли, который с помощью платформы персонализации Gravity Field добился роста продаж СТМ и увеличения показателей мелкооптовых продаж на сайте в среднем на 4% всего за два квартала 2025 года. Вы узнаете, как с помощью умных рекомендаций превратить новых пользователей в лояльных покупателей брендов METRO Chef, ARO и Fine Life, а также как транслировать ценные офлайн-форматы в онлайн без потери маржинальности.
Введение: Почему СТМ — это точка роста вашего онлайн бизнеса
Собственные торговые марки — это не просто товары, это инструмент управления брендом в онлайн-каталогах и ключ к здоровой экономике торговой сети. СТМ позволяют предлагать уникальные позиции, контролировать ценообразование и, что самое важное, формировать чистую прибыль, не делясь ею с брендами-партнерами. Преимущества создания собственной торговой марки в онлайне становятся очевидны, когда вы перестаете конкурировать по цене с гигантами, а начинаете строить лояльность к своей экосистеме.
Андрей Андреев, руководитель направления мерчандайзинга электронной торговли METRO:
«В онлайне продвижение собственной торговой марки имеет свою специфику. В физическом магазине покупатель видит всю линейку, может взять товар в руки. На сайте — это просто карточка среди тысяч других. Задача команд онлайн бизнеса сегодня — «докрутить» интерфейс так, чтобы он сам подталкивал клиента к выбору высокомаржинальных позиций, учитывая покупательские предпочтения и поведенческие факторы.
Компания METRO поставила амбициозную цель: увеличить продажи СТМ, повысить узнаваемость брендов (METRO Chef, RIOBA, Sigma, ARO, Fine Life) и укрепить позиции на рынке.»
Ключевым драйвером роста стала не скидка, а умная персонализация на базе платформы Gravity Field, позволяющая эффективно выстроить продвижение бренда в собственном Интернет магазине.
Зачем METRO делает ставку на СТМ? Три стратегические цели
Прежде чем мы перейдем к тактикам, важно понять контекст. Рост СТМ в METRO преследовал три глобальные цели, которые напрямую перекликаются с методами управления брендами в веб торговле:
- Увеличение валовой прибыли: Собственные марки маржинальнее брендов.
- Рост лояльности: Покупатель, который доверяет СТМ ритейлера, привязан к экосистеме сильнее, чем тот, кто ищет конкретный бренд. Здесь важна аналитика показателей лояльности покупателей, чтобы понимать, как часто клиент возвращается за вашей маркой.
- Укрепление имиджа: такие бренды как METRO Chef (премиум) и Rioba формируют восприятие компании как эксперта в своем деле.
Как же перенести эти амбиции в цифру и получить измеримый результат? Рассмотрим три эффективные стратегии, реализованные через функционал Gravity Field.
Стратегия 1: Знакомство с СТМ через кросс-продажи для новых пользователей
Проблема: Новый пользователь приходит на сайт METRO, возможно, наслышанный о качестве, но он не знает ассортимента. Он ищет конкретные товары, не обращая внимания на предложения СТМ. Как показать ему, что «METRO Chef» — это достойная альтернатива дорогим итальянским брендам?
Решение Gravity Field (А/Б-тест четвертый квартал 2024 — первый квартал 2025):
Команда внедрила простое, но элегантное решение: в рекомендательном виджете на страницах каталога они начали показывать кросс-продажи товарами из других разделов, но только позиции СТМ. Этот А/Б тест проводился исключительно на сегменте новых пользователей. Это классический пример кросс-маркетинга и совместных акций, только в роли партнера выступает ваш же ассортимент.
Что это дает менеджеру по продукту:
Вместо того чтобы просто рекомендовать «похожее» (что часто ведет к тем же брендам), алгоритм знакомит новичка с экосистемой ритейлера. Вы как бы говорите: «Раз ты пришел к нам, попробуй лучшее, что мы создали сами». Это эффективный способ онлайн-продажи СТМ без агрессивного давления.
Результаты для бизнеса:
- Рост выручки в тестовой группе: +3.02%.
- Рост количества покупок: +4.17%.
- Ключевой показатель: Прямая выручка на тысячу показов в группе с СТМ оказалась в 2 раза выше (85₽ против 37₽ в контроле).
- Конверсия в покупку из рекомендательного виджета выросла в 3 раза (0.99% против 0.31%). Такое увеличение продаж СТМ стало возможным благодаря точному попаданию в контекст.
Инсайт для команд онлайн торговли:
Новые пользователи — это «теплая» аудитория для ваших СТМ. Они пришли на бренд магазина, а значит, изначально готовы доверять его экспертизе. Не упускайте этот момент, подсовывая им чужие бренды. Изучайте особенности продвижения СТМ на разных этапах жизненного цикла клиента и растите повторные продажи собственных торговых марок.
Читайте далее: 5 простых механик для роста повторных продаж в онлайн магазинах
Стратегия 2: Перенос офлайн-опыта в онлайн через мелкооптовые цены
Проблема: Одно из ключевых преимуществ METRO — формат мелкого опта. В торговых центрах покупатели привыкли видеть выгоду при покупке партии. В онлайне эта механика часто теряется, пользователь видит только цену за штуку и не понимает преимуществ упаковки. Требуется грамотная оптимизация ассортимента онлайн торговли с точки зрения подачи ценностного предложения.
Решение Gravity Field (А/Б-тест Q4 2024):
В рамках теста на сайте начали демонстрировать пользователям две цены одновременно: цену за штуку и сниженную цену за мелкооптовую партию (например, упаковку). Это не просто скидка, это визуализация выгоды, знакомая каждому посетителю офлайн-центров.
Что это дает менеджеру по продукту:
Вы переносите тактильные ощущения выгоды в цифру. Покупатель видит, что, взяв больше, он экономит. Для СТМ, где маржинальность выше, это идеальный способ увеличить средний чек без потери прибыли. Это один из действенных инструментов повышения конверсии СТМ.
Результаты для бизнеса:
- Рост выручки: +3.46%.
- Рост количества покупок: +3.85%.
- Рост среднего чека: +1.3%.
Инсайт для команд электронной коммерции:
Не прячьте ваши форматы. Если у вас есть сильное офлайн-УТП (уникальное торговое предложение), транслируйте его в интерфейсе напрямую. Покупатели идут в METRO за оптом — покажи им опт сразу, и они купят больше. Такая оптимизация карточек товара и выдачи в целом положительно влияет на поведенческие факторы.
Стратегия 3: Микро-взаимодействия с большим эффектом. Витрина СТМ в пустой корзине
Проблема: Пустая корзина — это зона потери клиента. Обычно там грустный баннер или призыв начать покупки. METRO решили использовать это пространство с умом.
Решение Gravity Field (А/Б-тест):
Вместо стандартных рекомендаций популярных товаров, 50% новых пользователей видели в пустой корзине подборку СТМ-товаров. Вторые 50% видели стандартные бестселлеры.
Что это дает менеджеру по продукту:
Возможность использовать даже «мертвые» зоны сайта для ненавязчивого обучения пользователя. Это момент, когда клиент уже проявил намерение купить (зашел в корзину), но пока не выбрал товары. Это пример грамотного управления брендами в интернет-магазинах через микровзаимодействия.
Результаты для бизнеса:
- Добавления в корзину в группе СТМ: 14.7% (против 14.6% в группе бестселлеров).
- Статистически значимый прирост конверсии среди новых пользователей: +0.68%.
Инсайт для команд цифровой коммерции:
Рост в 0.68% может показаться небольшим, но для крупного ритейлера это тысячи дополнительных заказов в месяц. Даже небольшие изменения в логике показов дают значимый эффект при масштабировании. Главное — опираться на данные, а не на интуицию.
Пошаговое руководство: Как повторить успех METRO в вашей компании
Основываясь на опыте METRO и возможностях Gravity Field, мы составили дорожную карту из четырех шагов, которая поможет вам органично увеличить долю СТМ в корзине. Это практическое руководство по стратегиям развития СТМ в цифровой среде.
Шаг 1. Сегментируйте аудиторию по «теплоте» к вашему бренду
Не нужно показывать одно и то же всем.
- Совет: Выделите когорту новых пользователей (например, первые 1-3 визита или первые 30 дней).
- Зачем: Они — ваша «глина». Из них можно лепить лояльных покупателей. Как показал кейс METRO, именно новички наиболее отзывчивы на предложения СТМ. Здесь важна автоматизация процессов продвижения СТМ, чтобы система сама определяла, кому что показывать.
Шаг 2. Внедрите умные виджеты в «холодных» зонах каталога
Не ограничивайте рекомендации СТМ только страницами самих СТМ.
- Совет: Используйте механику кросс-продажи, в том числе и для продвижения СТМ брендов Если человек смотрит мясо, предложите ему соус. Если смотрит крупы, покажите масло. Это усилит конкурентоспособность СТМ, представляя их как готовое решение.
- Как помогает Gravity Field: Платформа позволяет подменять контент в рекомендательных виджетах, подставляя туда не просто «похожие» товары, а именно товары из пула СТМ, соответствующие контексту.
Шаг 3. Транслируйте ценность формата («Купи больше, плати меньше» опт)
Проанализируйте свой ассортимент. Какие товары СТМ выгоднее продавать комплектами?
- Совет: Не заставляйте пользователя кликать в карточку, чтобы узнать цену упаковки. Выводите сравнение (цена за штуку / цена за опт) прямо в выдаче или в виджетах.
- Как помогает Gravity Field: Техническая возможность А/Б-тестирования таких механик и гибкая настройка отображения цен в зависимости от сегмента пользователя позволяет быстро подтвердить или опровергнуть гипотезу, как это сделали в METRO.
Шаг 4. Используйте каждую точку контакта
Проведите аудит вашего сайта и приложения на предмет «мертвых» зон: пустая корзина, страница «спасибо за заказ», 404 ошибка.
Читайте далее: лучшие практики размещения товарных рекомендаций на сайтах Интернет-магазинов: где разместить, что какой товар показать
- Совет: Везде, где глаз пользователя ищет, чем заняться дальше, ставьте релевантные СТМ. Пустая корзина — идеальное место, чтобы мягко подтолкнуть клиента: «Начните с наших лучших товаров». Не забывайте про региональные особенности потребления СТМ, если ваш бизнес работает в разных регионах — адаптируйте подборки.
- Как помогает Gravity Field: Даже такое точечное изменение, как подмена контента в пустой корзине, на платформе настраивается за несколько минут и не требует участия разработчиков.
Резюме для менеджера по продукту: Почему это сработало?
Успех кейсов METRO строится на трех китах, доступных в платформе Gravity Field:
- Гибкость сегментации: Возможность деликатно воздействовать именно на новых пользователей, не дергая старую аудиторию, у которой уже сформированы паттерны потребления.
- Контекстность: Рекомендации встраиваются в пользовательский опыт (каталог, корзина) органично, не выглядя как навязчивая реклама.
- Измеримость: Каждое решение тестировалось через А/Б, что дало прозрачную картину влияния на выручку и конверсию.
Все это в совокупности формирует современный подход к тому, как продвигать собственный бренд в Интернет-магазине с максимальной эффективностью и без лишних затрат.
Заключение
Рост продаж собственных марок — это не разовая акция, а системная работа с пользовательским опытом. Как показал опыт METRO, даже незначительные на первый взгляд изменения в логике рекомендаций способны дать прирост в 4% к выручке и 300% к конверсии СТМ среди новых клиентов. Это доказывает, что ваш сайт может продавать умнее, используя уже существующий трафик.
Сейчас, когда маржинальность становится главным KPI, возможность управлять спросом в пользу своих, а не чужих брендов, превращается в конкурентное преимущество. Инвестиции в онлайн-продажу СТМ сегодня — это фундамент прибыли завтра.
🎯 Ваша следующая точка роста — пилотный запуск гипотез
Не откладывайте рост маржинальности на завтра. Начните с малого — протестируйте одну из описанных гипотез. Например, запустите двухнедельный А/Б-тест рекомендаций СТМ для сегмента новых пользователей в вашем каталоге.
Запросите демо-доступ к платформе Gravity Field уже сегодня, чтобы увидеть, как гибкие настройки персонализации могут быть внедрены в ваш проект без нагрузки на IT-отдел. Просто перейдите на сайт Gravity Field и нажмите «Запросить демо». Позвольте вашим СТМ работать на вас 24/7.
Konstantin Gavrilov
11 марта, 2026 года