О компании
Российский бренд Lazurit входит в тройку лидеров мебельной промышленности России, являясь обладателем самой крупной розничной сети по продаже корпусной и мягкой мебели. Lazurit – семикратный победитель премии «Марка №1 в России» в сегменте «корпусная мебель».
Компанию отличает индивидуальный подход к каждому клиенту, помощь в выборе мебельных решений в соответствии с предпочтениями и потребностями покупателя. Lazurit активно совершенствует пользовательский опыт, используя лучшие MarTech-решения. С 2021 года компания сотрудничает с лидирующей мировой платформой персонализации и оптимизации пользовательского опыта Dynamic Yield, а теперь и ее локализованной версией, Gravity Field.
Бизнес-фокусы
Кризисная ситуация сентября 2022 года, когда маржинальность продаж начала критически снижаться, поставила перед флагманом мебельного ритейла главную цель – повысить рентабельность e-Commerce бизнеса компании за счет улучшения конверсии покупателей, приходящих на сайт, а следовательно, повышения эффективности инвестиций в привлечения трафика при том же (или даже меньшем) маркетинговом бюджете. Посчитав персонализацию одним из лучших способов достижения цели, команда Лазурита обратилась за помощью к платформе Gravity Field.
Во время нашей совместной работы команда Gravity Field стала успешным продолжением продуктовой команды Лазурит. Каждые 3 месяца мы встречаемся с клиентом, прорабатываем бизнес-фокусы и анализируем результаты нашего сотрудничества, их влияние на продукт. Ежеквартально выявляются новые проблемы, запускаются и отрабатываются новые гипотезы. Мы анализируем воронку сайта и меткими ударами устраняем узкие места в Customer Journey, выявляя таким образом точки роста продукта. Опираясь на результаты, намечаем дальнейший вектор для развития. Исходя из наших гипотез креативные директора и продакт-менеджеры Лазурит решали, как оптимизировать продукт, какие дизайн-практики и идеи внедрить.
Специалисты из Gravity сфокусировали свои усилия на проблеме оптимизации прибыли и рентабельности онлайн-бизнеса компании. Основными целями определили:
- максимизацию конверсии у разных сегментов пользователей (что, в свою очередь, оптимизирует затраты на привлечение клиентов);
- повышение среднего чека;
- обеспечение фокуса на более маржинальных товарах;
- и, само собой, как можно более быстрый выход проекта персонализации в чистую окупаемость.
Работа велась в 2 направлениях: одновременно с широкая деятельностью по управлению товарными рекомендациями, персонализации баннеров, меню и категорий команда в большом количестве тестировала и небольшие UX-гипотезы: дополнительную навигацию, подсветку, анимацию и коммуникацию элементов сайта.
Ниже познакомим вас с наиболее успешными кейсами.
Кейс 1: Рекомендации товаров на страницах категорий
Одним из самых конструктивных решений стало расположение блока рекомендаций в товарном листинге на странице Категории, поскольку рекомендательные виджеты в листингах категорий приносят значимую часть продаж на сайте. Но команда Gravity работает, чтобы делать хорошее – идеальным, поэтому эксперименты перешли на более глубокий уровень. Поэтому было развернуто более широкое тестирование: различные рекомендательные стратегии, варианты визуала и расположения виджетов, работа с отдельными сегментами пользователей с разными предпочтениями.
Одно из преимуществ платформы – скорость тестирования. Программа позволяет тестировать десятки гипотез в автоматическом режиме, что помогло нам определить самую успешную концепцию виджета среди различных вариаций дизайна, расположения, используемых рекомендательных механик.
В итоге кропотливых поисков был найден оптимальный вариант: рекомендательный блок, установленный прямо под фильтрами, увеличил количество покупок на 19% за счет того, что пользователям сразу предлагаются релевантные товары, которые подходят под их предпочтения в конкретный момент времени.
Помимо подбора эффективного расположения, команда Gravity Field протестировала различные варианты бизнес-логики выдачи товаров в рекомендательном блоке и используемых рекомендательных алгоритмов. Так, для посетителей, которые в последнее время интересовались товарами из конкретной категории, с определенным цветом, типом ткани, блок составлялся из предложений, соответствующих их аффинити-профилю.
Профиль аффинити – набор персональных предпочтений покупателя, который формируется на основе его поведения на сайте или в мобильном приложении.
Платформа обновляет данные пользователя в режиме онлайн и собирает рекомендательный блок в соответствии с его актуальными запросами. Если месяц назад посетитель добавил в корзину диван, потребность в котором уже отпала, алгоритмы избавят его от подобных предложений и выстроят рекомендации, опираясь на новые интересы и последние действия на сайте.
Результат: 19% uplift по количеству покупок
Кейс 2: Работа с сегментами
Точная сегментация – залог успеха, и Gravity Field удалось в очередной раз найти эффективные гипотезы. Среди пользователей, заходящих с мобильных устройств определенной диагонали экрана, было проведено тестирование более компактного расположения товаров в рекомендательном виджете (3 вместо 2), что привело к 5%-му росту конверсии в онлайн-покупках. Также очевидно, что поведение пользователей в разных категориях может отличаться. Так, путь выбора подушки отличается от пути выбора шкафа. Поэтому ряд гипотез был в итоге запущен лишь в определенных категориях.
Проработали и персонализацию пользовательского пути под конкретные сегменты. Например, для категории вернувшихся клиентов нашли эффективное решение сократить путь до корзины: для фокусировки внимания подсветили в дополнительных точках ранее просмотренные товары, создали индивидуальные подборки, опираясь на актуальные интересы покупателей.
Мы не останавливаемся на стандартной разбивке сегментов и предлагаем различные варианты их создания. Платформа позволяет проводить микросегментацию, которая базируется на нюансах и мелочах, более детально вырисовывая портреты пользователей, выстраивая их по аффинити. Также мы успешно работаем с предиктивными сегментами: с помощью алгоритмов AI создаются микросегменты пользователей со сходными характеристиками и поведением, и на этой базе предлагаются оптимальные варианты коммуникации. Возьмем, к примеру, критерий ценовой чувствительности: система, опираясь на действия посетителя на сайте, решает, заинтересуют ли его скидочные предложения, или цена для него не так важна,и можно смело составлять подборку из товаров премиум-класса. Вот так работает персонализация, основанная на данных. Мы постоянно работаем над углублением и развитием AI, создаем модели, предсказывающие поведение пользователей. Это позволит выводить гипотезы на новый уровень.
Кейс 3: Отзывы
Масштабная работа с отзывами отметилась запуском нескольких эффективных кампаний. Смещение внимания пользователя на блок с оценками и комментариями, их подсветка, эксперименты с дизайном стимулируют посетителей вступать в коммуникацию и в результате значительно увеличивают конверсию. Отзывы – очень мощный инструмент, но для того чтобы они заработали максимально эффективно, нужно найти решения для множества вопросов: как отображать, где расположить, стоит ли показывать при каждом посещении сайта, для всех ли сегментов. Вот какие жемчужины отыскала команда Gravity:
Кампания 1: Тестирование предоткрытого блока с положительным отзывом
Расположение блока с положительным отзывом над карточкой товара формирует позитивное впечатление и подогревает интерес: пользователь переходит к другим отзывам, вдохновляется прочитанным и совершает покупку. Гипотеза позволила увеличить добавления в корзину на 6%, что доказало ее успешность.
Кампания 2: Тестирование количества отзывов
Специалисты из Gravity предположили, что количество отзывов к товару также играет не последнюю роль при добавлении в корзину. Был подготовлен обширный набор комментариев, тестировались количества от 1 до 10. Карточка с большим объемом отзывов казалась перегруженной и предположительно рассеивала внимание клиента, а слишком маленькое количество отзывов, вероятно, не вызывало должного доверия к продукту. Осталось только проверить гипотезы на практике! Результаты тестирования раскрыли явную корреляцию между количеством отзывов и процентом добавления товаров в корзину. В товарах с оптимальным количеством отзывов показатель добавлений в корзину оказался на 18% выше, чем в товаре без отзывов.
Это помогло команде Лазурита выстроить промопрограмму: за комментарий к товару с нулевым количеством отзывов предоставлялись скидки, но если отзывов накапливалось больше 3 – бонусы отменялись.
Кампания 3: Тестирование дизайна блока “0 отзывов”
А что же все-таки делать с отсутствием отзывов, как выстроить коммуникацию с клиентом? Котики всегда приходят на помощь! Команда Gravity Field протестировала стимулирующий дизайн: на блоке с призывом оставить комментарий появился кот Пуфик – пушистый в несколько раз увеличил процент отзывчивых покупателей.
Кейс 4: Фокус на поиске
Согласно исследованиям, аудитория, которая пользуется поиском, имеет более высокий потенциал для совершения покупки. Команда Gravity протестировала гипотезу, как фокус на блоке поиска повлияет на конверсию в совершение покупки.
Существенно повысило процент использования поиска затемнение экрана при клике по поисковой строке:
Новых пользователей было решено привлечь подсветкой и дополнительной анимацией поискового блока:
Эффективной находкой стал анимированный текст-подсказка в поисковой строке, состоящий из сменяющих друг друга категорий, собранных на основе предпочтений пользователя:
Замена нейминга кнопки в строке поиска с иконки лупы на “Найти” позволила увеличить показатель CTR на целых 340%!
Кейс 5: От небольших UX-гипотез до высокого инкрементального эффекта
Помимо большого количества масштабных кампаний, команда в режиме конвейера протестировала большое количество мелких гипотез по улучшению интерфейса сайта и пользовательского опыта: например, закрепление кнопки “Добавить в корзину”, подсветка строки поиска и блока для легкого возврата товара, отображение скидки в процентах в корзине, дополнительная анимация элементов. Примерно 25 процентов таких, казалось бы, незначительных гипотез приносят ощутимый инкрементальный прирост конверсии в онлайн-покупки, особенно если запускаются сообща.
Показателен кейс с изменением нейминга кнопки в блоке корзины: замена резкого “Оформить” на тактичное “Далее” увеличило увеличило конверсию в переход в оформление заказа на более чем 10% по сравнению с контрольной группой в рамках A/B теста и принесло компании миллионы рублей дополнительной выручки:
Мы продолжаем использовать платформу Gravity Field для масштабного тестирования, анализа и проработки результатов в разрезе сегментов. Наша совместная работа уже принесла нам прирост в размере более 10% от общей выручки сайта. При этом чем дольше мы работаем – тем больше растет прибыль. Персонализация дает ощутимый кумулятивный эффект.
Egor Sapronov
1 августа, 2024 года