Делая удобнее процесс поиска для пользователей, компания увеличила CTR Главной страницы сайта 193.5%.
Компания, о которой пойдет речь в этом кейсе, давно перестала быть традиционным телеком-оператором, оказывающим только услуги связи. Компания успешно трансформируется в экосистему, которая на данный момент включает в себя уже более 30 сервисов, о которых потенциальные клиенты могут ничего не знать.
Одним из приоритетов компании является активное онлайн-продвижение экосистемных продуктов, для которого наиболее важно предлагать пользователям наиболее релевантные и персонализированные решения. С этой целью команда маркетинга обратилась к технологической компании Dynamic Yield и её Золотому партнёру, официальному представительству в России и СНГ — консалтинговой IT-компании Stellar Labs.
Коротко на Главной
Для команды было важно рассказать об экосистемных продуктах компании пользователям, которые приходят на Главную страницу сайта.
Персонализация Главной страницы — это одна из самых типичных задач, которые мы решаем для наших клиентов. Алгоритмы Dynamic Yield успешно подбирают наиболее релевантные предложения для пользователей, исходя из данных об их поведении в предыдущих сессиях. Однако данный кейс нельзя назвать типичным. На Главной странице сайта компании большую часть трафика составляют неавторизированные пользователи, которые приходят из органического поиска, и о которых у нас ещё нет данных. Таким образом, нам нужно было показать новым посетителям сайта самые интересные для них сервисы, изначально не имея информации об их интересах.
В качестве решения команда Dynamic Yield и Stellar Labs предложила запустить кампанию с динамической аллокацией иконок сервисов на Главной странице.
Динамическая аллокация — это «движок» Dynamic Yield, основанный на алгоритмах машинного обучения (известных в Data Science-среде под названиями “Multi-Armed Bandit” и “Contextual Bandit”), который позволяет в автоматическом режиме показывать наиболее релевантные предложения каждому пользователю в каждый момент времени. Прямо в момент взаимодействия с пользователем движок автоматически выбирает некое оптимальное для него предложение или вариант интерфейса: во-первых, учитывая его персональные интересы и правила таргетинга; во-вторых, автоматически проводя тестирование и выбирая те варианты, которые в реальном времени оптимизируют коммуникацию по заданному показателю — будь то онлайн-конверсия, выручка, CTR и так далее.
Такой подход объединяет в себе функционал A/B-тестирования с единовременной персонализацией.
В режиме реального времени движок Dynamic Yield отбирал самые полезные сервисы для каждого пользователя и сортировал их по потенциальной вероятности совершения конверсии — поиск продуктов, которые ранее могли не попасть в поле зрения, теперь стали персонализированными и более заметными для каждого индивидуального посетителя.
Для определения интереса пользователей к сервисам команда бренда и Stellar Labs ориентировалась на CTR виджета. По результатам запуска динамической аллокации для новых пользователей (о которых у платформы ещё не было данных) стало очевидно, что посетители сайта стали чаще переходить на страницы продуктов, об этом говорят и результаты — аплифт по CTR составил 94.9%, а для вернувшихся — 193.5%*.
*Результаты по сравнению с контрольной группой (для контрольной группы порядок расположения иконок был фиксированным).
Умный кросс-селл для умных устройств
Другая амбициозная задача, которую команда бренда поставила перед Dynamic Yield и Stellar Labs, состояла в построении персонализированной кроссканальной коммуникации, чтобы обеспечить для пользователей удобный единый и бесшовный опыт во всех точках касания с сайтом бренда и его разделами.
Компания имеет несколько сайтов, которые разрабатывают разные команды. Кроме региональных поддоменов, задачей которых является информирование пользователей обо всех продуктах компании, существует множество витрин и продуктовых поддоменов. Например, Интернет-магазин. Для Dynamic Yield и Stellar Labs было важно разработать эффективную коммуникацию для посетителей всех доменов.
Вместе с командой заказчика Dynamic Yield и Stellar Labs разработали кросс-селл механику для продвижения тарифов на сайте компании. Одни из наиболее посещаемых страниц на сайте — это страницы с умными часами для детей. Команда заказчика и Stellar Labs предусмотрели дальнейшую потребность пользователей и разместили на таких страницах рекомендацию тарифа для умных устройств.
И наоборот: на странице этого тарифа посетители сайта видели самые популярные детские часы. При подключении тарифа пользователи получали возможность купить такие часы со скидкой.
Благодаря улучшению пользовательского интерфейса пользователям стало проще купить релевантный товар — количество добавлений детских часов в корзину увеличилось на 3.58%. Также в связке с часами пользователи стали активнее интересоваться самим тарифом — CTR кнопки «Хочу этот тариф» увеличился на 6.71%.
Этому городу нужен герой
Вдохновившись результатами предыдущих кампаний, компания решила перейти к персонализации самого яркого и привлекающего внимание формата виджетов — hero баннеров на Главной странице — ту часть сайта, на которую пользователи обращают больше всего внимания. У Dynamic Yield и Stellar Labs появилась ещё более сложная задача — презентовать абонентам и неабонентам компании диджитал-продукты, оставив удобство ознакомления с традиционными продуктами на прежнем уровне, улучшить customer journey и увеличить долю пользователей.
Проанализировав поведение пользователей в предыдущих кампаниях, мы пришли к выводу, что оно радикально различается в зависимости от региона. Поэтому мы решили использовать для персонализации hero баннеров предиктивный таргетинг, основанный на алгоритмах машинного обучения Dynamic Yield. В данном случае с помощью предиктивного таргетинга мы разделили пользователей на сегменты из нескольких регионов, объединённых общими поведенческими паттернами, и персонализировали настройки кампании для каждого сегмента.
Предиктивный таргетинг – движок машинного обучения, который анализирует результаты каждого запущенного в платформе AB-теста в разрезе всех возможных сегментов и позволяет выявить пользовательские сегменты, которые по-разному реагируют на запущенные в тесте варианты – будь то механики промо-кампании, визуальные составляющие или UI/UX гипотезы, креатив, рекомендательные алгоритмы и мерчендайзинговые правила и т.д. Далее, вместо того, чтобы определить и зафиксировать одну «в среднем» выигрывающую в AB-тесте вариацию, движок автоматически находит оптимальные комбинации «вариант в тесте – пользовательский сегмент» и таргетирует свой оптимальный вариант контента или коммуникации для каждого пользователя.
Движок Dynamic Yield разделил все регионы присутствия компании в России на 6 основных сегментов, и команда Stellar Labs запустила для этих сегментов слайдер из 4-х баннеров с динамической аллокацией.
Так пользователи из Омска, Перми и Санкт-Петербурга видели в первом экране Главной страницы предложение о Cashback в момент его наибольшей релевантности для своего сегмента; пользователи из Москвы, Краснодара и Марий Эл — предложение о Music и KION; посетители из Калининграда, Карелии и Коми — баннер с безлимитным интернетом, ТВ и связью в подарок.
Наиболее полезной кампания оказалась для жителей Чукотки, Ярославля и Ямала — об этом говорит увеличение CTR баннеров на 74.2% по сравнению с контрольной группой, для которой расположение баннеров было дефолтным.
Результаты
Кейсы компании доказали, что лучший подход к продвижению экосистемных продуктов — это персонализированный подход с использованием искусственного интеллекта и машинного обучения. При этом даже на основе ограниченного количества данных можно подобрать самые релевантные предложения для каждого пользователя в каждый момент времени. Команде телеком компании удалось создать более удобный процесс поиска продуктов с помощью персонализации, улучшить пользовательский интерфейс и customer journey, а также использовать сегментацию пользователей и высокоточный таргетинг.
В свою очередь, примененный подход с использованием алгоритмов предиктивного таргетинга позволил значительно максимизировать результативность запущенных кампаний. Движок выявлял обособленные сегменты, поведение которых принципиально отличалось от «среднего» пользовательского поведения на сайте, и помогал строить для таких сегментов отдельный, оптимизированный именно для них Customer Journey по всему сайту.
Прирост в цифрах
+193.5%*
к CTR принесла динамическая аллокация иконок сервисов на Главной странице
*Результаты по сравнению с контрольной группой (для контрольной группы порядок расположения иконок был фиксированным).
+6.71%
к CTR кнопки «Хочу этот тариф» принёс кросс-селл с детскими часами на странице одного из тарифов компании
+74.2%
к CTR принесла динамическая аллокация hero баннеров на Главной странице
Мы стали инновационной диджитальной компанией, которая является визионером data-driven коммуникаций со своими клиентами. У себя мы внедряем самые последние технологии и сервисы, чтобы сделать customer journey клиента максимально эффективным. В рамках принятой стратегии — это лучший клиентский опыт благодаря глубокому персонализированному подходу на основе искусственного интеллекта, аналитики больших данных и единого клиентского ID. Решения на базе Dynamic Yield помогают нам в реализации нашей стратегии. Вместе с платформой Dynamic Yield и их партнёром Stellar Labs мы смогли увеличить долю пользователей наших диджитал-продуктов и заинтересовать пользователей экосистемой нашей компании.
Алина Глеб
19 июля, 2023 года