Как превратить препятствия в преимущества и увеличить конверсию в розничном кредитовании

---

Введение

Банковская сфера — довольно узкая и конкурентная ниша. Розничные финансовые продукты ведущих банков похожи друг на друга, и выделиться в этом море одинаковых предложений достаточно сложно. Но нам предстояло не просто выделиться, а создать уникальный клиентский опыт, который не только привлекал бы новых посетителей, но и превращал бы их в лояльных пользователей.

В отличие от e-Commerce, выстроить коммуникацию с неавторизованными пользователями, которые еще не являются клиентами, в этой сфере гораздо сложнее. Изначально мы практически ничего не знаем о клиенте, поэтому выстроить персонализацию для такого пользователя, чтобы увеличивать конверсию в онлайн-заявки на банковские продукты, довольно трудно. В e-Commerce c этим проще: можно достаточно легко устанавливать коммуникацию, опираясь на действия покупателя на сайте, в течение нескольких сессий прослеживая его пользовательский путь, собирая информацию о его интересах и предпочтениях, составе корзины. На сайте банка действия нового посетителя меньше говорят о его потребностях. 

Время также не на нашей стороне: пользователь может зайти на сайт единожды, осмотреть основные продукты на главной странице и больше не возвращаться. За такое короткое время сложно превратить посещение в конверсию. 

Как мы можем помочь пользователю определиться с выбором продукта среди такого обилия почти идентичных финансовых предложений на рынке? Как предоставить ему идеальный клиентский опыт, чтобы пробудить желание воспользоваться услугой или вернуться еще раз?

С такими вопросами обратились к нашим специалистам платформы Gravity Field. Ниже мы расскажем, какие подходы использовали для решения поставленных задач и поделимся лучшими кейсами из нашего сотрудничества с финансовой вертикалью бизнеса.

Встречают по одежке

Чтобы сразу завладеть вниманием нового пользователя, мы протестировали несколько вариантов динамических элементов интерфейса — например, всплывающих окон, появляющихся на сайте после каких-либо действий клиента. Первые результаты принес оверлей, содержащий информацию о специальных условиях по кредиту онлайн и таймер обратного отсчета до окончания действия спецпредложения. Оверлей появлялся, когда посетитель попадал на определенный блок на лендинге. Как показал эксперимент, наличие таймера положительно влияет на метрики:

• конверсия в заявку статистически значимо увеличилась до 5%; 
• конверсия во внесение номера телефона статистически значимо увеличилась на 8,76%.

Специалисты Gravity Field в рамках A/B-теста также анализируют результаты по различным сегментам трафика, в том числе по разным типам трафика и отмечают, что для CPC-трафика конверсия в заявку повысилась на 7%.

Такой же поп-ап с таймером для клиентов, интересующихся кредитом на рефинансирование, показал еще более впечатляющий результат:

• конверсия в заявку статистически значимо увеличилась на 9,73%;
• конверсия во внесение номера телефона статистически значимо выросла на 15,47%.

Клиенты, заинтересованные в кредите на рефинансирование — изначально более “прогретая” аудитория. Важными оказались результаты в разрезе сегментов: конверсия в заявку на десктопе выросла на 25,47%, мобайл-сегмент зафиксировал повышение на 5,78%. Все указанные в нашей статье результаты — статистически значимые в рамках проведенных A/B-тестов. 
Для кредита с рефинансированием тестировался и традиционный сценарий промо с колесом Фортуны (виджет с рулеткой с бонусами), который принес неожиданную разницу в разрезе сегментов: использование базового интерактивного элемента на десктоп повысило конверсии в заявку на 21,54%, но показало отрицательные результаты при тестировании среди пользователей iOS. Средний возраст пользователей мобильного сегмента в среднем ниже возраста посетителей с десктопа. Полученные данные говорят о том, что более молодой аудитории уже наскучили стандартные элементы и для взаимодействий с ними нужно искать новые решения.

Обновили и усовершенствовали лендинг кредита наличными для новых пользователей. Онбординг с визуальными элементами: перед анкетой на заполнение кредита разместили блок с преимуществами кредита, обозначив каждое иконкой в общем стиле сайта. Результат не заставил долго ждать: в сегменте новых пользователей конверсия в заявку и в лид (внесение номера телефона) поднялась в среднем на 11%:

Но показатели выросли не для всех: для сегмента вернувшихся пользователей данная гипотеза отработала отрицательно.  Углубляясь в аналитику и рассмотрев динамику конверсии в заявку в зависимости от источника трафика: для Email трафика конверсия ушла в минус, а при переходе из неизвестных источников — повысилась на 12,35%. Предположительно, конверсия в этом случае повысилась у новых пользователей, которые пришли из разных реферальных источников, находились в активном поиске и еще не были знакомы с банком и его предложениями.

Визуальная составляющая

Ненавязчивая анимация эффективно помогает управлять вниманием и потоком пользователей на сайте. Легкой подсветкой блока кредита наличными мы увеличили кликабельность этого элемента на 10%.

Анимация раздела с Госуслугами повысила конверсию и использование блока на 11,4% по данным Gravity Field.

Также была протестирована механика привлечения внимания пользователя при перемещении курсора за пределы страницы сайта (когда пользователь тянулся к вкладке в браузере, чтобы закрыть страницу). Мы привлекали внимание посетителя через всплывающее окно со специальным предложением и таймером, что увеличило процент конверсии в заявку на 21% для вернувшихся пользователей.

Чтобы оставаться конкурентоспособным и помогать пользователям с законодательными нововведениями, нужно внимательно следить за изменениями в сфере: благодаря Gravity Field на странице банка в рамках одного дня настроили баннер, напоминающий установить сертификаты Минцифры (вместе с удобной инструкцией по установке). Банку не пришлось привлекать внутреннюю разработку и менять планирование спринтов для введения дополнительной коммуникации.

Лендинги и social proof

Сотрудничество с лидирующим банком РФ запомнилось широкой и разносторонней работой с лендингами. Запустили A/B-тесты с персонализацией под конкретные сегменты, где пользователи переходили на сайт по конкретным рекламным предложениям (например, ипотека, потребительский кредит). Соответственно, под каждый сегмент выводили релевантные баннеры и коммуникацию. На примере персонализации под сегмент с интересом к потребительским кредитам удалось увеличить конверсию в заявку на более чем 130%.

Провели тестирование эффективности персонализации первого блока лендинга в зависимости от времени суток (баннер + коммуникация). В часы с 8.00 до 12.00 и с 12.00 до 17.00 наилучший перфоманс показывала вариация с кредитом на обучение для смены квалификации (повышение конверсии от 7 до 15%). А с 17.00 до 23.00 и с 23.00 до 8.00 стандартный баннер обошел другие вариации по эффективности.

Интересные результаты принесло тестирование баннера, призывающего взять кредит на медицинское обслуживание: плачевное понижение конверсии, доходящее до 60%, показало, что большинство людей негативно реагирует на упоминания о здоровье. Решение напрашивалось само: для баннера с медициной был создан отдельный лендинг. При подборе баннеров важно было учитывать не только время суток, но и контекст, запрос пользователя. Интересно, что особенно плохо медицинский баннер отработал у аудитории с iOS — специалисты Gravity обуславливают такую непопулярность средним возрастом пользователей мобайл-сегмента.

Не лендингом единым — в очередной раз получили результат, доказывающий, что social proof является мощнейшим инструментом в построении коммуникации с пользователями, и провели эксперименты с формулировками в мобильном сегменте на странице кредита наличными.

Текстовая версия “Сегодня кредит получили X раз” на странице кредита наличными не принесла статистически значимого результата, а вот вариация “Сегодня одобрение получили Х раз” увеличила конверсию в заявку на кредит на 3,6%.

Запуск аналогичного теста на Windows дал интересное различие в разрезе аудиторий: в сегменте новых пользователей были получены отрицательные результаты, а для вернувшихся пользователей аплифт конверсии составил вплоть до 18,5% как по конверсии в лид, так и по конверсии в заявку.